六種歸因模型比較

Last-click / First-click / Linear / Time-decay / Position-based / Data-driven——同一筆轉換六種歸因結果差距能到 50%。

為什麼這很重要 · WHY THIS MATTERS

歸因模型決定你認為哪個 campaign 有貢獻——選錯模型就是把預算砸給錯的渠道。

STEP BY STEP · 本節重點

1 Last-click：預設也是最偏頗

所有功勞給最後一次點擊的 campaign。優點：簡單、易懂、廣告平台預設。缺點：嚴重低估 TOFU（認知層）的品牌／SEO 貢獻，因為它們都不會是最後一次點擊。

若你只用 Last-click 做預算決策，品牌與 SEO 會被連年砍。這是結構性問題。

2 First-click：品牌行銷朋友

所有功勞給第一次點擊。優點：看得出誰帶來『新客』。缺點：忽略中下漏斗的轉換促成。適合 TOFU / 品牌預算評估，不適合轉換型 campaign。

First-click 和 Last-click 是光譜兩端——極端之間才是真相。

3 Linear：每點平均分

每一次點擊拿等量功勞（3 次點擊各 1/3）。優點：完全中立。缺點：忽略『有些點擊真的更關鍵』。實務上很少單獨用。

Linear 常作為比較基準——『我的 data-driven 模型告訴我 Last touch 拿 50%，而 Linear 是 20%，所以 Last touch 確實被 data 認證偏高』。

4 Time-decay：晚的分多

越靠近轉換的點擊分越多（指數衰減）。預設半衰期 7 天。適合短決策週期的電商（當週買）。不適合 B2B（決策 3 個月）。

半衰期可在 GA4 自訂——長決策週期改 30 天半衰期會更合理。

5 Data-driven（GA4 預設）

用機器學習比對『點擊路徑有 A vs 沒 A』的轉換率差異，差多少就是 A 的貢獻。最接近真相但需要足夠資料量（GA4 要月 300+ 轉換）。

沒達資料量 GA4 自動 fallback 到 Last-click。這就是為什麼小型店看 GA4 歸因跟 Last-click 很像。

6 實務工作流：GA4 Compare 模型

GA4 廣告歸因模型比較選『Data-driven vs Last-click』。看哪些 channel 在 Data-driven 底下比 Last-click 多（通常是 organic search、direct、email）——這些被 Last-click 低估的 channel 值得加預算。

每季做一次這個比較，作為預算調整的依據之一。

實戰案例｜把最後點擊改成資料驅動的衝擊

某 SaaS 行銷主管一直覺得 SEO 流量最便宜、FB 廣告很燒錢——因為 Last-click 歸因下 60% 轉換歸 SEO、15% 歸 FB。改用 GA4 Data-driven attribution後：SEO 降到 42%、FB 升到 28%。意思：FB 其實在『介紹品牌』階段貢獻很大，只是最後那一下使用者 Google 搜品牌名進來——功勞全給 SEO 了。重新分配預算後整體 CAC 降 18%。

不同歸因模型比較：Last-click高估品牌詞／Organic；First-click高估展示廣告；Linear太平均；Time-decay適合衝動消費；Data-driven最接近真實但需要足夠樣本（GA4 每月 >3000 轉換才穩）。

完成驗證 · VERIFY

GA4 模型比較工具跑一次 Data-driven vs Last-click，找出『被低估』與『被高估』的 channel 各至少 2 個。

常見問題 · TROUBLESHOOT

為什麼 Meta 和 GA4 歸因數字差這麼多？

Meta 用自己的 view+click 歸因（7 天點擊 + 1 天檢視），GA4 只看 click。兩者本來就不對等——都對，但口徑不同。

Data-driven 模型可信嗎？

Google 的黑盒。不完全透明但實務上最準。小資料量下退回 Last-click，這點要注意。

哪個模型決定預算？

Data-driven 給長期戰略；Last-click / Position-based 看單次 campaign 是否有效。不是二選一。