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Vol.09 · Module Nine
01 / 20
NTUB · GTM × 廣告科技 · 資料交付

ROAS、歸因與受眾建模

三小時內，把廣告報表裡會說謊的數字講透，
把歸因模型差 50% 的真相攤開，把受眾從『所有訪客』收斂成真的會買的人。

Keyword·ROAS / MER ·Attribution ·Audience
Duration·3 小時授課 ·3 單元
Contact·sky8697@gmail.com
National Taipei University of Business 數位行銷實務 II｜GTM × 廣告科技 · 30hr 2026 Fall
Opening · Manifesto
02 / 20 講義 · M9
Why this module exists
廣告平台後台寫『ROAS 4.0』，
老闆對帳卻是賠錢。
問題不在數字，在你問錯問題。
—— Module 9 · 把廣告數字翻譯成商業決策

埋碼會、報表會看，可是預算分配仍然瞎做——
這堂課把『指標 → 歸因 → 受眾』這三層縫起來。

Module 9 · Opening NTUB GTM × Ad Tech
This Module · Outcomes
03 / 20 講義 · M9
Learning Outcomes · 三件事做到

三小時，三個能交付

不求精算——求能算對、能挑對、能投對。

Outcome 01
01
用 1 張 Sheet 算出真實 ROAS / CPA / LTV / MER，能對老闆解釋『為何 4.0 仍虧』。
Outcome 02
02
在 GA4 跑一次歸因模型比較，找出『被低估 / 被高估』各 2 個 channel。
Outcome 03
03
建出 3 組 GA4 受眾（event / sequence / 其他）並同步到 Google Ads。
NTUB · Module 9 3hr · 3 Units · Numbers → Decisions
Act I · Unit 9-1
04 / 20
Section 9.1 · ROAS / CPA / LTV / MER

四個會說謊的指標

『ROAS 3 好不好？』這個問題沒有答案——
看毛利、看品類、看 MER。先學會問對問題。

4 Slides·Concept + Case ·~60 min
Act I · Metrics Unit 9-1
9-1 · Four Metrics
05 / 20 講義 · M9-1
Step 01 · 四個指標各管一段

同一筆廣告，四個視角

ROAS 看平台、CPA 看 Lead、LTV 看商業模式、MER 看公司——分工不同。

ROAS
廣告
投資報酬
營收 ÷ 廣告費。分子是營收不是利潤——這是最大誤會。
CPA
每次轉換
成本
廣告費 ÷ 轉換次數。Lead 型主看。先定義什麼算轉換。
LTV
終身
價值
客單 × 年購次 × 壽命。決定你能負擔的CAC 上限。
MER
整體
效率
總營收 ÷ 總廣告費。CFO 在意的數字，跨平台真相。
Healthy?
LTV >
3 × CAC
健康商業模式的常見基準。小於 1 就在賠錢獲客。
Watch out
毛利 30%
需 ROAS ≥ 3.5
才能損益兩平。ROAS 不等於賺錢，要扣商品成本。
Unit 9-1 · Four Metrics Each metric · One angle
9-1 · Formulas
06 / 20 講義 · M9-1
Step 02 · 四個公式 + 一個拆解

從公式到診斷

按 → 逐步點亮。最後一格是CPA 暴升的拆法——找對瓶頸才能修。

Pipeline · 對講義照算
01
ROAS
營收 ÷ 廣告費。看平台內效率。
02
CPA
廣告費 ÷ 轉換次數。Lead 型主看。
03
LTV
客單 × 年購次 × 壽命。決定 CAC 上限。
04
MER
總營收 ÷ 總廣告費。CFO 視角。
05
CPA 拆解
CPA = CPM ÷ (CTR × CVR × 1000)。哪段壞了一目了然。
診斷口訣：CPM 穩 + CTR 降 = 素材疲勞；CPM 穩 + CTR 穩 + CVR 降 = 著陸頁問題。
Unit 9-1 · Formulas 邊講邊跟著算 · 別只看
9-1 · The Lying Number
07 / 20 講義 · M9-1
Step 03 · 反直覺案例

ROAS 4.0，仍然虧錢

表面數字
某保健品電商當月帳
廣告費 50 萬 · 營收 200 萬
後台 ROAS 顯示 4.0，
看起來非常成功。
Surface·ROAS = 4.0
真實成本
扣完每一筆後
毛利率 35%、退貨率 25%、
客服物流 8%、人事水電——
淨利只剩 12 萬，算上固定成本是虧的。
Reality·CM-ROAS < 1.5
解法：改用 Contribution Margin ROAS（扣毛利後）為目標，砍掉『ROAS 6.0 但退貨 40%』的 SKU 廣告——總營收 -15%、淨利 +80%。
Unit 9-1 · The Lying Number 後台數字 ≠ 公司收益
9-1 · Denominator Trap
08 / 20 講義 · M9-1
Step 04 · 為什麼數字加起來大於整體

各平台 ROAS 加總，常常 >> MER

同一筆 Purchase 被 Meta、Ads、GA4 各自歸給自己——這不是 bug，是口徑不同。

平台 ROAS
Meta 用自家歸因（7 天點擊 + 1 天檢視）；Google Ads 用自家。各算各的功勞，加起來轉換數會 > 實際發生數。
Per platform
GA4 歸因
用 data-driven（資料量足夠時）一致看所有 channel——不重複計算，是對外溝通的基準。
Cross channel
MER（Blended）
總營收 ÷ 總廣告費。完全不靠歸因，財務直接對帳。CFO 視角，整體真相。
Whole company
使用建議
平台 ROAS用來做平台內比較（要不要追加預算）；整體效益用 MER + GA4 歸因。不二選一。
Both / Not either
Unit 9-1 · Denominator Trap 口徑說清楚 = 專業度
Act II · Unit 9-2
09 / 20
Section 9.2 · Six Attribution Models

六種歸因，
差距能到 50%

同一筆轉換、同一份資料，選錯模型就把預算砸給錯的渠道——
這節學會在 GA4 跑模型比較、看出哪個 channel 被低估或高估。

4 Slides·Compare + Decide ·~60 min
Act II · Attribution Unit 9-2
9-2 · Six Models
10 / 20 講義 · M9-2
Step 01 · 六模型一覽

從最偏頗到最接近真相

按 → 逐步點亮，每個模型都有適用場景，沒有絕對最好。

Pipeline · 六模型 + 適用場景
01
Last-click
廣告平台預設。嚴重低估 SEO / 品牌貢獻。
02
First-click
看誰帶來新客。適合品牌預算評估。
03
Linear
每點平均分。常作為比較基準。
04
Time-decay
越近的分越多。短決策週期電商首選。
05
Position-based
頭尾各 40%，中間共享 20%。U 型。
06
Data-driven
GA4 預設，機器學習。月 300+ 轉換才穩。
資料量不夠會 fallback 到 Last-click——這就是為什麼小型店看 GA4 歸因跟 Last-click 很像。
Unit 9-2 · Six Models 選模型 = 選你願意相信誰的功勞
9-2 · Last vs Data-driven
11 / 20 講義 · M9-2
Step 02 · 兩端對比

同一份資料，兩個世界觀

Last-click · 偏頗但簡單
功勞給最後一次點擊
優點：直觀、易懂、廣告平台預設。
缺點：嚴重低估 TOFU 品牌 / SEO——它們從不會是最後一次點擊。長期用 = 預算結構性砍品牌。
Bias·Bottom of funnel
Data-driven · 黑盒但接近真相
用 ML 反事實比對
『有 A vs 沒 A』的轉換率差多少 = A 的貢獻。最接近真實，但需月 300+ 轉換。Google 不公開算法——但實務上最準。
Truth·Counterfactual
實務工作流：GA4 → 廣告 → 歸因 → 模型比較 → 選『Data-driven vs Last-click』。Data-driven 比 Last-click 多的 channel（通常是 organic / direct / email）= 被低估、值得加預算。
Unit 9-2 · Compare 每季跑一次 · 預算依據
9-2 · SaaS Case
12 / 20 講義 · M9-2
Step 03 · 切換歸因模型的衝擊

把最後點擊改成資料驅動

某 SaaS 行銷主管三年砍 FB、加碼 SEO——直到看見 Data-driven 的真相。

Before · Last-click
SEO 60%、FB 15%、其他 25%。三年內 FB 預算被砍到剩 1/3。
舊世界觀
After · Data-driven
SEO 降到 42%、FB 升到 28%。FB 在『介紹品牌』階段貢獻很大，使用者最後 Google 搜品牌名進來——功勞全給了 SEO。
真相
調整後
FB 預算回升、SEO 預算微調，整體 CAC 降 18%。同樣的錢、更多新客。
CAC -18%
提醒
Meta 跟 GA4 數字差很多很正常——Meta 用 view+click 7 日點擊 + 1 日檢視，GA4 只看 click。都對，口徑不同。
校準心法
Unit 9-2 · SaaS Case 每季模型比較 · 不可省
9-2 · Mindset
13 / 20 講義 · M9-2
Mindset · 預算決策的兩層
Data-driven 給長期戰略，
Last-click / Position-based 看單次 campaign。
不是二選一——是分層使用。
—— Module 9.2 · 歸因模型的真實用法

把『模型差異』講給老闆聽，是專業者的責任——
不要用『不能比』搪塞，要用『用途不同』說明。

Unit 9-2 · Mindset 分層使用 · 不二選一
Act III · Unit 9-3
14 / 20
Section 9.3 · Audience Modeling + Sync

受眾建模 +
平台同步

廣告最高效率不是找新客——
是把已經快轉換的人推一把。

4 Slides·Hands-on + Sync ·~60 min
Act III · Audience Unit 9-3
9-3 · Three Audience Types
15 / 20 講義 · M9-3
Step 01 · GA4 三種受眾類型

從最基礎到機器學習

95% 場景 Event-based 就夠；Sequential 抓真有漏斗意圖；Predictive 要累積 6 個月才用得上。

Type 01 · Event-based
01
『30 天內 add_to_cart 但沒 purchase』。建完追溯 30 天找符合者，未來符合的自動進。最常用。
Type 02 · Sequential
02
『先 view_item 再 add_to_cart 但沒 purchase』。比 event-based 精準，time window 設 30 分鐘 ~ 1 天。
Type 03 · Predictive
03
GA4 自動建『7 天內可能購買 / 流失』。需 1000+ 正反例 event。小店沒有。
建立路徑：GA4 → Configure → Audiences → New。Sequence 改 New → Sequence 加兩個以上步驟。
Unit 9-3 · Three Types Build · Compare · Sync
9-3 · Sync Pipeline
16 / 20 講義 · M9-3
Step 02 · GA4 → Ads / Meta / TikTok / LINE

受眾不會自己飛到廣告平台

Google Ads 原生支援；Meta / TikTok / LINE 要自己建——按 → 逐步走完。

Pipeline · GA4 → 各平台
01
建受眾
GA4 → Configure → Audiences → New。設條件、命名。
02
連 Ads
Admin → Product links → Google Ads → 連同一帳戶。
03
等同步
Ads Audience Manager 看到列表。24-48 小時延遲。
04
Meta / TikTok
原生不支援從 GA4 送。在平台內用 Pixel 事件建相同邏輯。
05
CSV 上傳
大客戶用 Customer Match（email 清單）。至少 1000 人。
下限：Display 100 / Search 1000 / YouTube 1000，低於不能投。歐盟 Consent denied 不會進受眾——Consent Mode v2 會壓低 size。
Unit 9-3 · Sync 建一次 · 同步多平台
9-3 · RFM Case
17 / 20 講義 · M9-3
Step 03 · 一組受眾 → 六組受眾

RFM 分群，ROAS 翻倍

某服飾電商從『瀏覽未購買』一組 → 拆 6 組，整體再行銷 ROAS 3.8 → 8.2。

高價值會員
R<30 · F>5 · M>5000。推新品——他們會買第一波。
推新品
流失高價值
R>90 · F>3。召回折扣——這群人 ROAS 14.0，最賺。
ROAS 14.0
新客
F=1。次購折價——把他們留下、變回頭客。
留客
沉睡 / 加購未購 / 廣泛相似
沉睡（R>180）大折扣刺激；加購未購送信任廣告；相似受眾找新客。
三種補完
分群方法
GA4 介面做不出來——用 BigQuery / Looker Studio。NTILE(5) OVER (ORDER BY recency DESC)。匯出後走 Customer Match / Custom Audience。
需 ≥ 1000 人
Unit 9-3 · RFM Case 分群越細 · ROAS 越高
Closing · Deliverables
18 / 20
This Week · Submit by Friday

三件看似簡單的交付

① 1 張 Sheet：ROAS / CPA / 估算 LTV / MER 都算出來，標明來源
② GA4 模型比較截圖：找出被低估 / 高估各 2 個 channel
③ GA4 建 3 組受眾（event / sequence / 其他）同步到 Ads 截圖 + Meta 內建 3 組

三項都完成 = 你已經能用真實數字幫客戶分配預算，
下週 M10 走完最後一哩——Looker Studio 交付儀表板。

Module 9 · Closing 從『會看數字』到『會做決策』
Next · Module 10 Preview
19 / 20 講義 · M9
Where we go next · 30 小時的最後一站

下週 → Looker Studio 交付儀表板

數字算對了、歸因比好了、受眾建好了——最後一步是把這些做成客戶看得懂的儀表板。

M10-1 · 資料源接法
GA4 / Ads / Sheet 三種 connector，計算欄位與資料模型。
~50 min
M10-2 · 範本與設計
客戶月報範本——KPI 卡 / 趨勢 / 漏斗 / TOP 渠道，一頁交付的版型。
~50 min
M10-3 · 期末專案
把整學期從埋碼到交付跑一遍，產出可給代理商提案的版本。
~80 min
Module 10 · Looker Studio Delivery 儀表板 + Capstone · 3hr
End of Module 9
20 / 20
To Be Continued · Module 10

數字會說謊，
你不能

九週走過 GTM 埋碼、Pixel/CAPI、Consent v2、ROAS 與歸因——
下週把這些全部裝進儀表板，交給客戶。

NTUB·GTM × Ad Tech ·30hr · Fall 2026
Contact·sky8697@gmail.com